|
Развитие рыночных отношений в России обусловило зарождение и быстрое развитие института рекламы. В связи с этим всё более популярными становятся исследования различных аспектов рекламной деятельности. Несмотря на широко распространенное критическое отношение к рекламе, она не теряет своего места в экономической и общественной жизни, интерес к ней не ослабевает, возрастает уровень творчества в рекламе, растут рекламные расходы. Рост расходов на рекламу обусловливает интерес к проблеме определения эффективности рекламы и выявления путей её повышения. Имеет значение не только эффективность текущих рекламных издержек, но и капиталовложений в торговую марку, рассчитанных на долговременный эффект.
В работах различных авторов большое внимание уделяется характеристике рекламы и её разновидностей, методам разработки рекламной кампании, рекламно-маркетинговым исследованиям, изучению психологии покупателя, новым рекламным технологиям. Менее полно освещается вопрос разработки рекламных бюджетов и эффективности использования рекламных средств.
Оценка эффективности делается, в основном, со стороны фирмы - рекламодателя, а не с позиций общества. Хотя вопрос о влиянии рекламы на экономику и общество дискутируется в литературе, в основном, речь идёт о влиянии рекламирования на процессы концентрации производства, качество продукции, расширение выбора потребителя. Существует сравнительно мало исследований, посвященных эффективности рекламы на уровне потребителя.
Молодой и недостаточно зрелый российский рекламный рынок претерпел чувствительный удар от финансового кризиса 1998 года. С тех пор мало изучены направления его эффективного развития, накоплено недостаточно материала для такого исследования.
Таким образом, имеются возможности расширения и углубления исследований, связанных с рекламой, выработки рекомендаций по ряду вопросов, в том числе по вопросу повышения её экономической эффективности.
Банковское дело в России в настоящее время характеризуется достаточно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. После банковского кризиса 1995 - 1998 годов, повлекшего значительное сокращение количества банков и количества пользователей банковскими услугами, после всплеска недоверия клиентов и неспокойной политической обстановки в стране, наступил период роста деловой активности в банковской сфере и образования большого количества банков самой различной направленности, их объединения и укрупнения. Существенного влияния на эти процессы не оказывает даже существующий ныне кризис экономики.
Банковский продукт и банковская услуга стоят в одних рыночных условиях с другими товарами и услугами, поэтому банковская реклама также нуждается в разработке стратегии привлечения клиентов, в информационном обеспечении потребителей. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию "информационных войн" в данном секторе рынка.
Курс на формирование в нашей стране сильного и динамично развивающегося банковского сектора повышает значимость вопросов управления эффективностью рекламной деятельности каждого конкретного коммерческого банка и банковской системы в целом. Поэтому проблема оценки эффективности рекламной деятельности коммерческого банка и принятия мер по ее повышению требует подробного изучения и выработки определённой концепции.
В этой связи можно говорить об актуальности темы дипломной работы.
Целью настоящего исследования является анализ природы и функций рекламы и PR-мероприятий и определение их экономической эффективности как с точки зрения банка-рекламодателя, так и с точки зрения потребителей рекламных продуктов.
Задачи, вытекающие из поставленной цели, следующие:
1. Анализ содержания рекламных и PR-мероприятий и их основных функций в современных рыночных условиях;
2. Исследование экономической эффективности банковской рекламы (рентабельности рекламных расходов) в отличие от торговой эффективности (росте сбыта) и коммуникативной (промежуточных результатов);
3. Исследование проблемы оптимального использования рекламного бюджета;
4. Анализ трёх уровней эффективности банковской рекламы: с точки зрения рекламодателя, производителя рекламы и её потребителя.
5. Выявление эффективных направлений развития рекламы и PR в российских банковских структурах.
Объектом исследования является рекламная и PR-деятельность российских банков, а предметом - затраты на рекламу, их природа и способы достижения максимального эффекта, а также показатели эффективности рекламы и их особенности с точки зрения рекламодателя, производителя рекламы и её потребителя.
Частично исследование эффективности современной банковской рекламы и PR-мероприятий проведено по материалам рекламных и PR-кампаний банка "Московский деловой мир", более известного как "МДМ-Банк".
Цель и задачи исследования обусловливают структуру работы, которая состоит из введения, трёх глав и заключения.
В первой главе дипломной работы рекламная и PR-деятельность рассмотрены в исторической ретроспективе, проанализированы черты их сходства и различия и выведены принципы их оптимального взаимодействия в целях наиболее эффективного продвижения на рынок банковских продуктов и услуг.
Во второй главе дан подробный анализ современного российского рынка банковской рекламы, исследованы его сильные и слабые стороны. Основные тенденции в банковской рекламе и мероприятиях по связям с общественностью проиллюстрированы соответствующими акциями банка "Московский деловой мир".
Третья глава содержит рекомендации по наиболее полному исследованию краткосрочной и долгосрочной эффективности банковской рекламы, а также перечень комплекса мер по её повышению.
При написании дипломной работы был использован широкий круг источников.
В литературе по научным направлениям "Реклама", "Связи с общественностью" и "Банковское дело", в частности таких авторов, как Гольман И.А, Коробов Ю.И., Котлер Ф., Старобинский Э.И., Батракова Л.Г., Викентьев И.Л. и других, освещены теоретические основы рекламной деятельности и связей с общественностью в коммерческом банке и методики проведения оценки эффективности рекламных кампаний в системе банковского финансового менеджмента.
Научные статьи в периодических изданиях и публикации в электронных средствах массовой информации дают представления о новейших разработках в области рекламного менеджмента и PR-мероприятий в банковской деятельности, а также освещают последние изменения, произошедшие в банковском секторе России.
Материалы, касающиеся деятельности "МДМ-Банка" опубликованы на его официальном сайте (www.mdmbank.ru) и на сайте Студии Артемия Лебедева, занимающейся разработкой многих рекламных кампаний для данного банка (www.artlebedev.ru).
Теоретическая значимость работы состоит в более полном освещении содержания и функций рекламы, природы рекламных издержек, комплексном подходе к оценке эффективности рекламы.
Практическая значимость заключается в том, что полученные результаты и рекомендации могут быть использованы при оценке эффективности рекламы и определении направлений повышения рентабельности рекламных расходов.
|
На уровень вверх
КУПИТЬ 
Получить демо-версию работы бесплатно