Мы все сделаем за вас!

 
   » Главная  » Маркетинг  » "Разработка нового подхода к оценке стоимости брэнда" Магистерская диссертация

"Разработка нового подхода к оценке стоимости брэнда" Магистерская диссертация


ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. Теоретические основы оценки стоимости брэнда 6

1. Понятие брэнда 7

2. Цели оценки стоимости брэнда 15

3. Методики оценки стоимости брэнда 18

ГЛАВА 2. Новый подход к оценке стоимости брэнда 21

ГЛАВА 3. Оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн 27

1. Исходные данные и допущения 27

2. Расчет 30

3. Выводы и рекомендации 38

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 40

ПРИЛОЖЕНИЯ 46

Приложение 1. Самые дорогие брэнды в мире 46

Приложение 2. Рейтинг 40 самых дорогих российских брэндов 48

Приложение 3. Финансовые результаты компании Вимм-Билль-Данн (FY 2006) 49

Приложение 4. WBDF, классический рынок РТС 50

Приложение 5. Индекс РТС 51

Приложение 6. Расчет 52

Приложение 6-1 Предположения и допущения 52

Приложение 7. Графы доходностей RTS, WBDF, E 53

ЦЕЛЬ. Цель работы состояла в разработке нового подхода к оценке стоимости брэнда компании.

АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ. Актуальность темы заключается, во-первых, в возрастающем значении необходимости оценки стоимости брэнда, с целью продажи, оценки маркетинговой политики, оценки активов компании - в возрастающем значении брэнда в формировании стоимости компании и, во-вторых, в отсутствии подхода к оценке стоимости брэнда с использованием открытой информации, доступной любому инвестору на рынке.

ОБЪЕКТ. Объектом исследования является стоимость брэнда компании. При этом под стоимостью компании понимается капитализация компании, т.е. то, как оценивают компанию инвесторы. В свою очередь стоимость брэнда компании представляет собой часть капитализации компании.

ПРЕДМЕТ. Предметом исследования является информация о деятельности компании (маркетинговые и иные новости), которая формирует и таким образом определяет стоимость брэнда компании. Таким образом, в работе исследуется влияние информации о деятельности компании на доходность акций компании, соответственно на стоимость брэнда компании.

ЗАДАЧИ. Достижение цели разработки нового подхода к оценке стоимости брэнда подразумевает решение следующих взаимосвязанных задач:

- Определение понятия брэнда и стоимости брэнда.

- Определить основные методические принципы оценки стоимости брэнда компании с учетом факторов влияния информации о деятельности компании на его стоимость, а также формулирование метода оценки стоимости брэнда.

- Оценить стоимость брэнда российской компании, используя результаты выполненной автором работы с целью апробации нового разработанного подхода к оценке стоимости брэнда.

НОВИЗНА РАБОТЫ.

Научная:

1. Установлено, что стоимость брэнда пропорционально зависит от средневзвешенного коэффициента детерминации влияния маркетинговых новостей на доходность акций компании.

2. В рыночную модель "ожидаемой доходности акций" включено понятие "чистой доходности акции" ("чистой доходности портфеля").

3. Предложен альтернативный способ определения долевого соотношения условных акций "портфеля" в модели "Оценка доходности брэнда".

Результаты:

1. Разработана новая методика расчета стоимости брэнда.

2. Оценена стоимость брэнда компании Вимм-Билль-Данн.

В первой главе работы рассмотрены теоретические основы оценки стоимости брэнда. В первую очередь рассмотрено понятие брэнда, а также всех тех понятий, которые существуют в Российской федерации и за ее пределами, с которыми сталкиваются оценщики при оценке стоимости брэнда. Даны определения нематериальных активов, неосязаемых активов, интеллектуального капитала а также термина товарный знак, который наиболее близок понятию брэнда, однако не является в полной мере таковым, широко применяется в Российской Федерации и законодательно утвержден. Будут рассмотрены цели и основные подходы к оценке стоимости брэнда, приведены примеры расчета стоимости брэнда как в международном опыте, также и в Российской Федерации. В целях разработки нового подхода к оценке стоимости брэнда будет дано определение понятию брэнда и фактора формирования его стоимости.

Вторая глава посвящена разработке нового подхода к оценке стоимости брэнда, рассмотрены основные этапы, подходы, логика рассуждений автора при разработке нового подхода. В приложении 6-1 предложены основные допущения и предположения, которые были сделаны в целях разработки нового подхода. Итогом второй главы можно назвать разработанный подходи и модель к оценке стоимости брэнда компании.

С целью апробации модели и выявления применимости модели на практике в третьей главе приведены расчеты оценки стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн. При расчете стоимости брэнда в главе три полностью соблюдена логика рассуждений главы два, что является немаловажным фактом, поскольку доказывает, что разработанный подход довольно прост в применении. Также приведена альтернативная ориентировочная оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн, с использованием методов и информации об иных оценках стоимости брэнда, с целью выявить "порядок" оценки и возможную критическую ошибку оценки с использованием нового разработанного подхода. Даны выводы об оценке стоимости брэнда компании, а также на основе расчетов, даны рекомендации для практического применения модели. Оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн является лишь иллюстративным к новому разработанному подходу расчетом.

1. Smith G.V., Trademark Valuation. - J.Willey & Sons, Inc., 1997г.

2. Астахов В. Нематериальные активы. - М.: 1996г.

3. Брэйли Р., Майерс С., Принципы корпоративных финансов. - М.: Олимп-бизнес, 1997г.

4. Всемирная конвенция об авторском праве от 6 сентября 1952 г. (пересмотрена в Париже 24 июля 1971 г.)

5. Гаврилов Э.П., Данилина Е.А. Комментарий к Закону РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". - "Экзамен", 2004 г.

6. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994г.

7. Закон Российской Федерации "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" №948-1 от 22.03.1991г.

8. Закон Российской Федерации "Об авторском праве и смежных правах" №5351-1 от 09.07.1993г.

9. Закон Российской Федерации "Патентный закон" №3517-1 от 23.09.1992г.

10. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изм. и доп. от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.)

11. Зеленина А., Магистерская диссертация Оценка стоимости нематериальных активов на примере товарного знака. - М., 2005г.

12. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2003г.

13. Котлер Ф., Маркетинг от А до Я. - М.: Нева, 2003г.

14. Ламбен Ж.-Ж., Менеджмент, ориентированный на рынок. - М.: Питер, 2006г.

15. Микерин Г., Павлов Н. Международные стандарты оценки. - М.: Интерреклама, 2003г.

16. Минимущество РФ "Методические рекомендации по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности" №СК-4/21297 от 26ю11ю2006г.

17. Налоговый кодекс Российской Федерации (НК РФ)

18. Оценка нематериальных активов. СТО РОО 26.02.1996г.

19. Оценка объектов интеллектуальной собственности. СТО РОО 26.01.1995г.

20. Письмо Миннауки РФ и Роспатента от 13 марта 1995 г. NN ОР22-2-64, 10/2-20215/23 "Порядок включения объектов интеллектуальной собственности в состав нематериальных активов"

21. Письмо Минфина РФ от 3 августа 2005 г. N 03-03-04/1/134 "О порядке учета в целях налогообложения прибыли стоимости нематериальных активов"

22. Постановление Правительства РФ "Об утверждении стандартов оценки" №519 от 06.07.2001г.

23. Приказ Минфина РФ "Об утверждении Плана счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций и инструкции по его применению" N 94н от 31 октября 2000 г.

24. Салихова Т., Магистерская диссертация Влияние информационной прозрачности компании на ее рыночную стоимость. - М., 2005г.

25. Совместная рекомендация о положениях в отношении охраны общеизвестных знаков (принята Ассамблеей Парижского союза по охране промышленной собственности и Генеральной ассамблеей Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС) на тридцать четвертой серии заседаний Ассамблей государств - членов ВОИС 20 - 29 сентября 1999 г.)

26. Указ Президента РФ "Перечень сведений конфиденциального характера" №188 от 06.03.1997г.

27. Федеральный закон "О лицензировании отдельных видов деятельности" №158 от 25.09.1998г.

28. Федеральный закон "Об оценочной деятельности в Российской Федерации" №135-ФЗ от 29.07.1998г.

29. Федеральный закон от 18 декабря 2006 г. N 231-ФЗ "О введении в действие части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации"

30. http://ko.demo.metric.ru

31. http://maga.econ.msu.ru/

32. http://www.appreaiser.ru

33. http://www.finam.ru

34. http://www.interbrand.com

35. http://www.labrate.ru

36. http://www.labrate.ru/kostin

37. http://www.marketologi.ru

38. http://www.rbc.ru

39. http://www.rts.ru

40. http://www.unipack.ru

41. http://www.valnet.ru

42. http://www.wbd.com

43. http://www.wbd.ru

Примечаний нет.


"Анализ и совершенствование товарной политики предприятия (на примере ООО "ОМНИ")" ( Дипломная работа, 105 стр. )
"Анализ и совершенствование организации работы коммерческого предприятия ( Дипломная работа, 77 стр. )
"Анализ и совершенствование товарной политики предприятия (на примере ООО "ОМНИ")" ( Дипломная работа, 105 стр. )
"Использование наружной рекламы в продвижение услуг фирмы "Holiday" " ( Дипломная работа, 71 стр. )
"Исследование регионального рынка выпуска нового продукта (рекламно-информационного издания) Издательского дома ( Дипломная работа, 86 стр. )
"Маркетинговая стратегия компании-дистрибьютора кабельно-проводниковой продукции" 2005-68 ( Дипломная работа, 68 стр. )
"Освоение рынка новыми товарами" Программный продукт "Компас 3D V10" ( Дипломная работа, 61 стр. )
"Оценка системы сбыта товаров на примере ООО "ЛУКОЙЛ - Челябнефтепродукт" ( Дипломная работа, 77 стр. )
"Оценка системы сбыта товаров на примере ООО "ЛУКОЙЛ - Челябнефтепродукт" 2005-77 ( Дипломная работа, 77 стр. )
"Повышение конкурентоспособности предприятия ООО "Мясной двор "Андреевский"- ( Дипломная работа, 125 стр. )
"Проект мероприятий по увеличению прибыли на предприятии" (на примере салона красоты "Венера") ( Дипломная работа, 79 стр. )
"Разработка нового подхода к оценке стоимости брэнда" Магистерская диссертация ( Дипломная работа, 55 стр. )
"Разработка рекламной кампании продукта (на примере продукции фирмы "АЛКО-Экспорт")" ( Дипломная работа, 51 стр. )
"Рекламная кампания "СЛОБОДА": ее организация и проведение" ( Дипломная работа, 108 стр. )
"Совершенствование маркетинговой деятельности муниципального предприятия (на примере ООО "Алан Автомобили") ( Дипломная работа, 101 стр. )
"СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ОАО "САРАПУЛЬСКИЙ ЭЛЕКРОГЕНЕРАТОРНЫЙ ЗАВОД" н435353 ( Дипломная работа, 99 стр. )
"Совершенствование маркетинговой деятельности организации на примере ООО "Глобал Маркет Групп" ( Дипломная работа, 133 стр. )
"УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ (на примере предприятия ООО "НАБИКОМ "Фея-Тур")" ( Дипломная работа, 61 стр. )
- Проанализировать на примере ООО "Компания Хеликон" специфику маркетинговых коммуникаций на рынке лабораторного оборудования. ( Дипломная работа, 63 стр. )
- Разработка маркетинговой стратегии (на примере ООО "компания Каприз") ( Дипломная работа, 89 стр. )
. ОРГАНИЗАЦИЯ учета и аудит денежных средств на предприятии ООО "сОДРУЖЕСТВО" ( Дипломная работа, 64 стр. )
. СОСТОЯНИЕ АВТОМАТИЗАЦИИ РАБОТ В ООО "УЮТ" ( Дипломная работа, 84 стр. )
.Анализ организации маркетинговой деятельности КАБЕЛЬНЫЙ ЗАВОД ( Дипломная работа, 70 стр. )
.ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ООО "КРЕАТИВ-ХАБАРОВСК" н7564 ( Дипломная работа, 92 стр. )
.Структура рынка автосервисных услуг в России и в Москве 35 2011-92 ( Дипломная работа, 92 стр. )

 
 
Яндекс.Метрика