Актуальность темы исследования. Все мы являемся потребителями, клиентами. Все мы контактируем с брендами изо дня вдень, рассматривая, оценивая, выбирая, приобретая и используя их.
Бытует мнение, что потребители из-за того выбирают те или иные товары, что те являются мощными брендами. Но ветер дует, не от того что деревья качаются, а наоборот - деревья раскачиваются от начавшегося ветра. Аналогично и с брендами. Именно потому торговые марки становятся сильными и известными, что им отдают предпочтение потребители. А поскольку у потребителей есть свобода выбора, то выбирают они именно те товары и услуги, которые на их субъективный потребительский взгляд более других отвечают их интересам (тоже понимаемым субъективно). Отсюда их приверженность и лояльность.
Первый контакт, в который потребитель вступает с брендом - это визуальный контакт. Одни бренды, радуют глаз, доставляют удовольствие, запоминаются раз и навсегда, другие - раздражают, вызывают негативные реакции и отталкивают потенциального покупателя от решения купить предлагаемый продукт. Для того чтобы бренд, или логотип, как его составляющая, были успешными необходимо учесть множество условий, использовать различные отрасли знаний и накопленный в этой области передовой опыт. Одной из таких отраслей знаний является наука о форме и цвете, которая раскрывает сущность этих понятий и помогает достичь их гармоничного звучания, с тем, чтобы добиться максимального эффекта от визуального восприятия бренда и, тем самым, сделать его успешным, работающим, увеличить его капитал.
Все вышесказанное определило актуальность темы исследования и необходимость изучения поставленных проблем с целями успешного решения задач маркетинга, рекламы, брендинга.
Степень разработанности проблемы. В западной и отечественной экономической литературе вопросы маркетинга, стратегического менеджмента, рекламы, брен-бенеджмента нашли своё отражение в работе известных зарубежных и отечественных ученых Б.Барнса, В.Н.Домнина, Дэвиса Д.Скотта, Ж.Н.Капферера, К.Л.Келлера, Р.Клифтона, Ф.Котлера, З.М.Макашевой, М.МакДональда, Т.А.Лейни, Е.А.Рудой, И.Сироткиной, Дж.Симмонза, Е.А.Семеновой, О.Ткачева, А.Томскона, Е.В.Хруцкого, Д.Шульца, Л.Чернатони и др.
В контексте исследования теории цветы и формы, их роли в искусстве, достижении гармонии в цветовом звучании неоценимый вклад внесли работы швейцарского художника, крупнейшего исследователя цвета в искусстве, курсы которого легли в основу преподавания многих современных художественных школ - Йоханнеса Иттена. Визуальное восприятие цвета и формы в искусстве широко освещены в работе известного американского ученого Рудольфа Арнхейма, а эмоциональное воздействие цвета - в работах швейцарского ученого М.Люшера.
Целью работы является оценка влияния цвета и формы на эмоциональное восприятие бренда, производимая на примере анализа самых дорогих брендов по версии журнала Forbes
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
- изучить понятия цвета и гармонии цветовых конструкций;
- исследовать законы цветового конструирования;
- выявить сущность создания цветовых композиций на основе цветовых созвучий;
- исследовать понятие формы и её связь с цветом;
- уточнить сущность понятий "бренд", "капитал бренда";
- оценить влияние цвета и формы известных логотипов на визуальное восприятие бренда;
- сделать выводы о значении визуальной составляющей бренда и её влиянии на сознание потребителя.
Объектом исследования является бренд как экономическая категория, способная влиять на поведение потребителей в процессе принятия ими решения о покупке и повышать экономическую эффективность предпринимательской деятельности фирмы.
Предметом исследования является визуальная составляющая бренда и её влияние на потребителя.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-методологической основой исследования являются работы современных и зарубежных ученых в области маркетинга, бренд-менеджмента, теории цвета и формы, психологии, искусства.
В основе проведенного исследования лежат системный подход. При решении поставленных задач использовались методы группировки, стратегического и сравнительного анализа, прогнозирования и моделирования, метод экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили данные журнала Forbes, материалы интернет, справочная литература.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
|
1. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятия / Р.Арнхейм. - М.:Архитеркура-С, 2007. - 392 с.
2. Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные компании / Б.Барнс, Д.Шульц. - М.: Велби, 2006. - 213 с.
3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н.Домнин. - СПб., Питер. - 2005. - 212 с.
4. Дэвис М.Скотт. Бренд-билдинг / Скотт М.Дэвис, М.Данн. - СПб: Питер, 2005. - 320 с.
5. История брендов [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://namingbranding.ru/.
6. История мировых брендов и эволюция их логотипов [Электронный ресурс] / Сайт компании VBizSoft. - Режим доступа: http://www.vbizsoft.kg/.
7. Иттен Й. Искусство формы. Мой форкурс в Баухаузе и других школах / Й.Иттен. - М.:Д.Аронов, 2008 - 136 с.
8. Иттен Й. Искусство цвета / Й.Иттен. - М.:Д.Аронов, 2010 - 96 с.
9. Капферер Ж.Н. Бренд навсегда / Ж.Н.Каферер. - М., СПб: Вершина, 2007. - 444 с.
10. Каталог логотипов, знаков, студий дизайна, агентств и фрилансеров [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://logobank.ru.
11. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Д.Келлер. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005. - 704 с.
12. Клифтон Р. Бренды и брендинг / Р.Клифтон, Дж.Симмонз. - М.: Олимп-Бизнес, 2008. - 348 с.
13. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф.Котлер, К.Л.Келлер. - Изд-во: Питер, 2007. - 816 с.
14. Лейни Т.А. Бренд-менеджмент / Т.А.Лейни, Е.А.Семенова и др. - М.: Дашков и Ко, 2009. - 228 с.
15. Логотип: история теория, практика [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://rosdesign.com/.
16. Люшер М. Какого цвета ваша жизнь. Закон гармонии в нас. Практическое руководство / М.Люшер. - М.: Гиппо, 2003. - 252 с.
17. Макашева З.М.Брендинг / З.М.Макашева, М.О.Макашева. - Саб: Питер, 2010. - 288 с.
18. Нильсон Т. Конкурентный брендинг / Т.Конкуретный брендинг. - СПб.: Питер, 2005. - 208 с.
19. Позиционирование бренда [Электронный ресурс] / Сайт Маркетингового агентства Step by Step.- Режим доступа: http://www.step-by-step.ru.
20. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки / Х.Прингл, М.Томпсон. - СПб: Питер, 2004. - 288 с.
21. Райс Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э.Райс, Д.Траут. - СПб.: Питер, 2004. - 412 с.
22. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента / Е.А.Рудая. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 202 с.
23. Сироткина И. Как приготовить вкусный бренд? / И.Сироткина. - М.: Альфа-Пресс, 2008.- 134 с.
24. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / П.Темпорал. - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2007. - 320 с.
25. Ткачев О. Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей / О.Ткачев. - М.: Альпина Бизнес Бука, Альпина Пиблишерз, 2009 - 224 с.
26. Томпсон А. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа / Артур А.Томпсон, А.Дж.Стрикленд. - Изд-во: Вильямс, 2007. - 928 с.
27. Топ-50 дорогих брендов мира: Forbes не нашел их в России [Электронный ресурс] / Сайт Республиканской Финансовой корпорации. - Режим доступа: http://www.rfcor.ru/print/news_rfc_337.htm.
28. Тульчинский Г.Л. Бренд-интегрированный менеджмет: каждый сотрудник в ответе за бренд / Тульчинский Г.Л., Терентьева В.И. - М.: Вершина, 2008. - 352 с.
29. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка / В.Е.Хруцкий, И.В.Кореева. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 320 с.
30. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л.Чернатони, М.МакДональд. - М.: Юнити, 2006. - 543 с.
|